บรรยงค์ สุวรรณผ่อง

ชื่อเสียงองค์กรในบริบททางธุรกิจ (๒): การจัดการเชิงกลยุทธ์

ถ้าการตลาดเป็นงานเชิงประสิทธิภาพ (efficient) การประชาสัมพันธ์ก็เป็นงานเชิงประสิทธิผล (effective)

แต่โดยข้อเท็จจริงแล้ว ไม่อาจแยกวิธีการใช้ทรัพยากรว่าเป็นลักษณะประจำของเครื่องมือสื่อสารชนิดใดชนิดหนึ่งอย่างเบ็ดเสร็จเด็ดขาด เพราะทั้งประสิทธิภาพและประสิทธิผลมีความสอดคล้องต้องกัน

อีกประการหนึ่ง ทั้งการตลาดและการประชาสัมพันธ์ต่างก็เป็นหนึ่งในเครื่องมือสื่อสาร (communication tools) จะเลือกใช้เครื่องมือชนิดใดหรือเชิงบูรณาการขึ้นอยู่กับลักษณะงานและกลยุทธ์การสื่อสารเป็นสำคัญ

อย่างไรก็ตาม แม้กิจกรรมการประชาสัมพันธ์บางโครงการจะคำนึงถึงประสิทธิผลเป็นด้านหลัก แต่ในบริบททางธุรกิจ การดำเนินงานให้บรรลุผลวัตถุประสงค์ขององค์กรด้วยการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพคือจิตสำนึกของผู้บริหารมืออาชีพ โดยเฉพาะในภาวการณ์ที่องค์กรต่างก็ผ่านบทเรียนจากวิกฤตเศรษฐกิจมาแล้ว

องค์กรสามารถเพิ่มประสิทธิภาพให้งานประชาสัมพันธ์ด้วยเรื่องต่อไปนี้

๑. พัฒนาวิชาชีพและฝึกอบรมทรัพยากรบุคคลในทักษะใหม่ ๆ

๒. วางแผนการบริหารประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์

๓. เน้นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับภารกิจหลักขององค์กร และพิจารณากิจกรรมใหม่ ๆ ในเชิงประสิทธิภาพ ถ้าไม่พร้อม ควรทบทวนความคิดริเริ่มโครงการนั้น ๆ

๔. ประเมินผลในทุกกิจกรรมหรือโครงการและสำรวจวิจัยในเวลาอันสมควร

๕. ประเมิน ทบทวน และปรับปรุง: การใช้ทรัพยากร ขนาดของหน่วยงาน และขอบเขตของงานประชาสัมพันธ์อย่างมีเหตุผล

๖. พิจารณาใช้ผู้ชำนาญการและมืออาชีพจากภายนอก ถ้าบุคลากรภายในทำไม่ได้ หรือทำได้ แต่ดีไม่เท่ามืออาชีพจากภายนอก หรือขาดแคลนอุปกรณ์เครื่องมือเครื่องใช้เฉพาะด้าน การลงทุนในทรัพย์สินเหล่านี้ไม่คุ้มค่า เนื่องจากมีความถี่ในการใช้เพียงไม่กี่ครั้ง หรือทั้งสองอย่าง

ชื่อเสียงองค์กรกับการจัดการเชิงกลยุทธ์

เมื่อพิจารณาองค์กรที่มีชื่อเสียงในปัจจุบัน สิ่งที่พบเห็นอย่างเด่นชัดจากองค์เหล่านี้คือการจัดการเชิงกลยุทธ์ และเท่าที่มีโอกาสสำรวจตรวจสอบ วิธีการที่องค์กรเหล่านี้นำมาใช้ปรับปรุงทักษะการบริหารอย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลายอย่าง อาทิ...

๑. การจัดการคุณภาพรวม (Total Quality Management: TQM)

TQM เป็นปรัชญาธุรกิจที่ผสมผสานคุณภาพการบริหารมุ่งความต้องการของลูกค้าและการบริหารคุณภาพอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างความได้เปรียบเชิงแข่งขัน

๒. การบริหารคุณภาพเชิงกลยุทธ์ (Strategic Quality Management)

มีการกำหนดวิสัยทัศน์และจุดมุ่งหมายอันเป็นธรรมชาติทางธุรกิจและความคาดหวัง มีการวางกลยุทธ์ที่กำหนดลำดับก่อนหลัง มีการจัดการที่กำหนดเกณฑ์ผลประกอบการ มีแผนสนับสนุนด้วยการฝึกอบรมและการสื่อสารภายใน มีการใช้ทรัพยากรที่รับผิดชอบต่อการดำเนินงานและการประเมินผลที่มีประสิทธิภาพ และมีการปรับปรุงคุณภาพโดยวางมาตรฐานการทำให้บรรลุผล

๓. การบริหารการเปลี่ยนแปลง (Change Management: CM)

การบริหารการเปลี่ยนแปลงเป็นการมุ่งไปสู่กลยุทธ์การตัดสินใจเพื่อช่วยให้องค์กรสามารถปรับตัวไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในบริบทของการแข่งขันด้วยการสร้างบรรยากาศแห่งความเชื่อถือ

แบบจำลองที่องค์กรนำมาใช้ คือ 'การบริหารการเปลี่ยนแปลงอุปสงค์' ซึ่งมีส่วนประกอบสำคัญ ๔ ประการ

(๑) ระบบการบริหารจัดการที่มีการสื่อสารที่ชัดเจน

(๒) สร้างวัฒนธรรมและคุณค่าในแบบฉบับขององค์กรผู้นำ

(๓) นำเทคโนโลยีมาใช้ในการสร้างเครือข่ายทั้งภายในและภายนอก

(๔) พัฒนาทักษะและองค์กรด้วยการวางแผนทรัพยากรมนุษย์

กระบวนการรื้อปรับระบบธุรกิจ (Business process re-engineering: BPR) เป็นอีกวิธีการหนึ่งของการบริหารการเปลี่ยนแปลงที่เป็นการปรับเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ทั้งหมดในการดำเนินงานขององค์กร BRP เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับพนักงานทั้งวิธีการทำงานและการทำให้เกิดผล (impact) ต่อลูกค้า หนึ่งในองค์กรใหญ่ที่เป็นผู้นำ BRP มาใช้ คือ ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน)

๔. การบริหารตราสินค้า (Brand Management)

ตราสินค้า เป็นส่วนผสมของ ชื่อ คำ สัญลักษณ์ และการออกแบบ เพื่อระบุถึงองค์กรหรือสินค้าหรือบริการที่ขาย ภาพลักษณ์ของตราสินค้า (brand image) เป็นความรู้สึกนึกคิดของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อตราสินค้าด้านคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ บุคลิกตราสินค้า อารมณ์ และการผสมผสานของสิ่งที่กล่าวมาในจิตใจของผู้บริโภค

องค์กรที่มีชื่อเสียงในปัจจุบันใช้ตราสินค้าสะท้อน สัมพันธภาพ ความไว้วางใจ โอกาส ความมั่นคงปลอดภัยในการซื้อ ความพอใจในการใช้ทั้งจิตวิทยาและการใช้งาน ประสบการณ์ที่ดี คำสัญญา ประวัติต่อเนื่อง และการรับประกัน

องค์กรกับความรับผิดชอบทางสังคม

อาจกล่าวได้ว่า ความรับผิดชอบทางสังคมและจริยธรรมเป็นบริบททางธุรกิจที่สำคัญยิ่งต่อชื่อเสียงขององค์กร

จะเห็นได้ชัดเจนจากองค์กรขนาดใหญ่ในปัจจุบันหลายแห่งที่ประสบความสำเร็จ และมีชื่อเสียง ต่างยึดมั่นในจริยธรรมทางธุรกิจ (Business ethics) อันเป็นการใช้หลักการทางศีลธรรมนำไปสู่การตัดสินใจทางการตลาด

จริยธรรมที่องค์กรมีชื่อเสียงเหล่านี้นำมาใช้ ได้แก่

๑. บรรษัทภิบาล (Corporate Governance)

การบริหารจัดการที่ไม่โปร่งใสเป็นสาเหตุสำคัญประการหนึ่งที่ทำให้เกิดวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจเมื่อปี ๒๕๔๐

บทเรียนข้างต้น ยังทำให้องค์กรที่ดำเนินธุรกิจซึ่งมีผลกระทบสูงต่อสาธารณะและประชาชน โดยเฉพาะบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ยังมีแรงกดดันจากภายนอกที่ทำให้ต้องมีการบริหารจัดการที่ดีจึงจะได้การยอมรับ

แรงกดดันดังกล่าว มาจากสื่อมวลชน ผู้ถือหุ้น นักการเมือง ผู้ตรวจสอบบัญชี ผู้กำกับดูแลบริษัทจดทะเบียน องค์กรพัฒนาเอกชน หรือแม้แต่บริษัทประกันในฐานะที่เป็นผู้ประเมินความเสี่ยง และสถาบันจัดอันดับความน่าเชื่อถือ (Credit Rating Agencies) เป็นต้น

แนวทางที่องค์กรธุรกิจซึ่งมีชื่อเสียงนำมาใช้ในการบริหารจัดการ ได้แก่

(๑) ปฏิบัติตามกฎหมายและกฎข้อบังคับ

(๒) รายงานการเงินและข้อมูลองค์กรด้วยความถูกต้อง

(๓) โปร่งใส โดยยินยอมให้ผู้ถือหุ้นและผู้อื่นเข้าถึงสารสนเทศ และเปิดเผย

(๔) ตรวจสอบได้ โดยผู้บริหารมีความรับผิดชอบต่อการใช้สินทรัพย์ การตัดสินใจในการลงทุน และรับผิดชอบต่อความเสี่ยง

(๕) หลักการและมาตรฐานที่เป็นหลักประกันพฤติกรรมองค์กรในการประพฤติชอบตามหลักปฏิบัติที่ดีอันเป็นที่ยอมรับ สามารถวัดได้ หรือตามมาตรฐานของรัฐบาลและองค์กรพัฒนาเอกชน

(๖) พัฒนามาตรฐานทางบัญชีและความเป็นอิสระของผู้ตรวจสอบบัญชี

(๗) ตรวจสอบและประเมินผลความคิดริเริ่มในการการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม

(๘) รับผิดชอบต่อการควบรวมกิจการและการครอบครองปรปักษ์

๒. การเป็นพลเมืองดีขององค์กร

ประโยชน์ในการเป็นผู้มีความรับผิดชอบต่อสังคมหรือการเป็นพลเมืองดีขององค์กร ช่วยลดความเสี่ยงและการถูกร้องเรียนว่ามีพฤติกรรมที่ไม่รับผิดชอบ เป็นภูมิคุ้มกันช่วงเวลาวิกฤต ส่งเสริมการสรรหาพนักงานและจูงใจให้พนักงานอยู่ในองค์กร ปรับปรุงการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้เสีย ช่วยปรับปรุงความเชื่อมั่นของนักลงทุนและการเพิ่มทุน กระตุ้นการคิดอ่านนวัตกรรม การวิจัย และพัฒนา และกระตุ้นองค์กรในวงกว้างและเปิดเผยการตัดสินใจนโยบาย

สิ่งที่องค์กรแสดงออกต่อความรับผิดชอบทางสังคมในด้านต่าง ๆ อาทิ มลภาวะและสิ่งแวดล้อม การบริหารห่วงโซ่อุปทาน สิทธิมนุษยชน ธรรมบริหาร (Good governance) การเมืองและสังคม จริยธรรมทางธุรกิจทั่วไป สิทธิพนักงาน การฝึกอบรมการพัฒนาและการศึกษา ผู้มีส่วนได้เสีย และเทคโนโลยีสะอาด เป็นต้น

๓. การตลาดเหตุสัมพันธ์ (Cause-Related Marketing: CRM)

เป็นการพิจารณาการปฏิบัติและสาเหตุต่าง ๆ ซึ่งมีผลต่อการกระตุ้นรายได้ในบริบททางธุรกิจ กล่าวโดยสรุปก็คือ เป็นกระบวนการที่ทำให้องค์กรหรือตราสินค้ามีมูลค่า เช่น บริษัทหรือตราสินค้าสัญญาว่าจะบริจาคเงินให้องค์กรทีไม่แสวงหากำไรเมื่อลูกค้าซื้อหรือใช้ตราสินค้า การให้อาจอยู่ในรูปแบบของการสนับสนุน (Sponsorship) หรือบริจาคโดยตราสินค้าที่ได้เงินมาจากลูกค้าผู้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือใช้บริการ

ประโยชน์ของการตลาดเหตุสัมพันธ์ต่อชื่อเสียง อาทิ

- ส่งเสริมภาพพจน์โดยรวมขององค์กร

- ถ้าการรณรงค์ประสบความสำเร็จติดต่อกัน จะช่วยเพิ่มชื่อเสียงแก่องค์กร

- เพิ่มยอดขายและกำไร

- ช่วยสร้างการเป็นที่รู้จักและความภักดีต่อตราสินค้า

- เป็นข่าวที่มีคุณค่าเพียงพอที่สื่อมวลชนจะนำไปเผยแพร่

- ส่งเสริมการเป็นพลเมืองดีขององค์กร

- จูงใจให้พนักงานช่วยสร้างสัมพันธภาพกับผู้มีส่วนได้เสียหลัก เช่น ผู้จัดส่งวัตถุดิบ และผู้จัดจำหน่าย

- สามารถปรับปรุงสัมพันธภาพที่ดีกับสื่อมวลชนด้านความเชื่อถือ

๔. การตลาดภารกิจ (Mission Marketing)

นอกเหนือจาก 'การตลาดเหตุสัมพันธ์' คือ 'การตลาดภารกิจ'

ภารกิจองค์กร (Corporate Mission) เป็นสิ่งบ่งบอกลักษณะของธุรกิจที่องค์กรดำเนินอยู่ เป็นอยู่ และที่จะมุ่งไปในอนาคต โดยมีหลักเกณฑ์ในการกำหนดภารกิจ ได้แก่ ธุรกิจของเราคืออะไร ใครคือลูกค้าของเรา คุณค่าอะไรที่ให้ลูกค้า ธุรกิจของเราเป็นอย่างไร และธุรกิจของเราควรเป็นอย่างไร

Johnson & Johnson ใช้ภารกิจประกาศ (Mission statement) เป็นเครื่องยืนยันความรับผิดชอบต่อสังคม ภารกิจของบริษัทฯ คือ 'ผู้บรรเทาความเจ็บปวดและโรคภัย' (To alleviate pain and disease) เพื่อยึดโยงความพยายามเป็นผู้สนับสนุนขององค์กรกับภารกิจขององค์กร อันเป็นการเน้นและมุ่งไปที่ประโยชน์ของลูกค้า

๐ ๐ ๐

จากที่กล่าวมาข้างต้น จะเห็นว่า ในบริบทธุรกิจที่องค์กรมีหน้าที่อันสำคัญในการสร้างผลกำไรนั้น 'ชื่อเสียง' คืออีกหน้าที่หนึ่งซึ่งมีความสำคัญยิ่งยวดควบคู่กัน

อย่างไรก็ตาม เบื้องหลังแห่งความสำเร็จย่อมหนีไม่พ้นต้นทุนมนุษย์ เพราะนี่คือสิ่งจรรโลงชีวิตของ 'การสื่อสารองค์กร' ทั้งด้านภาพลักษณ์และด้านการตลาด

การลงทุนพัฒนาบุคลากรเพื่อให้เป็นทรัพยากรบุคคลจึงเป็นเรื่องสำคัญที่ไม่อาจมองข้าม

แนวทางที่จะให้ได้มาซึ่งทรัพยากรบุคคลดังกล่าว ได้แก่

๑. การเปิดโอกาสให้บุคลากรเรียนรู้การปฏิบัติโดยไม่มีอุปสรรคจากอำนาจการปกครองตามลำดับชั้นที่อยู่เบื้องหลัง

๒. ให้บุคลากรได้เรียนรู้วิธียกระดับการแข่งขัน

๓. ตอกย้ำบุคลากรให้ปฏิบัติงานด้วยมาตรฐานทางจริยธรรมสูงสุด

๔. กล่อมเกลาให้บุคลากรมีความนอบน้อมถ่อมตน

๕. ฝึกฝนบุคลากรให้รู้จักการพัฒนาที่มุ่งเน้นกระบวนการ

๖. พัฒนาบุคลากรให้มีความรู้หลากหลายและชำนาญการ

๗. ให้บุคลากรรับรู้ว่า ความพอใจได้มาจากผลของงานที่มิใช่อื่นใด