พจน์ ใจชาญสุขกิจ

การรณรงค์: จากกระบวนการสร้างชาติ

สู่วิถีทางแห่งการตลาด ถึงการเมือง

ส่วนประวัติศาสตร์การรณรงค์ของไทย ย้อนกลับไปเมื่อกว่า ๗๐๐ ปี ท้าวศรีจุฬาลักษณ์แห่งอาณาจักรสุโขทัย ได้ริเริ่มประเพณีการลอยประทีปซึ่งอาจกล่าวได้ว่า เป็นกุศโลบายด้านการรณรงค์ที่แยบยลในการสร้างความตระหนักในคุณค่าของสายน้ำ จนสืบเนื่องเป็นประเพณีจนถึงปัจจุบัน

การรณรงค์ยุคมาลานำไทย

การรณรงค์ครั้งสำคัญอันเป็นความพยายามเปลี่ยนโฉมหน้า 'สยามประเทศ' โดยผู้นำยุค 'มาลานำไทย' ซึ่งเห็นว่าความทันสมัยศิวิไลซ์ของวัฒนธรรมต่างชาติเป็นสิ่งที่ควรปรับเสียใหม่จากวิถีไทยแบบเดิมให้เข้ากับยุคสมัยแห่งนวัตกรรม (Innovation) โดยรับเอาความรู้ใหม่ ๆ และพัฒนาการด้านการค้า การคลัง การปกครอง วิทยาศาสตร์การแพทย์ และนวัตกรรมแห่งการสื่อสารมาจากตะวันตก

การรณรงค์โฉมหน้าใหม่ของ 'ประเทศไทย' ตามบัญญัติ 'รัฐนิยม' ของผู้ปกครองประเทศเริ่มด้วยคนไทยยุคใหม่ไม่กินหมาก ไม่นุ่งผ้าโจงกระเบน สตรีสวมกระโปรงบาน บุรุษและสตรีสวมหมวก ทักทายกันด้วยคำ 'สวัสดี' สามีอาจจุมพิตภริยาก่อนออกจากบ้าน การเคารพธงชาติด้วยเพลงชาติซึ่งมีทำนองและเนื้อร้องใหม่ และอื่น ๆ จนอาจกล่าวได้ว่าเป็นยุคแห่งการรณรงค์ทางวัฒนธรรมและเป็นรอยต่อสำคัญของวัฒนธรรมไทย

สื่อที่ใช้ในการรณรงค์ก็หลากหลายรูปแบบเท่าที่มีในสมัยนั้น อาทิ การเผยแพร่ทางวิทยุกระจายเสียง สิ่งพิมพ์ การผลิตสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ด้วยการจัดทำโปสเตอร์ การเผยแพร่ทางภาพยนตร์ การจัดกิจกรรมในลักษณะต่าง ๆ การแสดงละคร ดนตรีและวรรณกรรม ไปจนถึงการชวนเชิญให้ผู้นำแขนงต่าง ๆ ปฏิบัติเป็นแบบอย่าง

การรณรงค์ยุค 'ทักษิโณ'

กรุงเทพฯ ปัจจุบันที่ (อาจจะ) กลายเป็นเมืองแฟชั่นในตอนนี้มีการรณรงค์ให้เห็นค่อนข้างมากในทุกภาคส่วนทั้งภาครัฐและเอกชน รัฐบาลพรรคไทยรักไทยเน้นการสร้างกิจกรรมด้วยการรณรงค์ให้ประชาชนเข้ามามีส่วนร่วมตามเหตุการณ์และกาลเทศะ

เมื่อเกิดเหตุการณ์ 'ไข้หวัดนก' จนคนทั้งประเทศไม่กล้าบริโภคไก่ รัฐบาลก็จัดงาน 'วันกินไก่' ตามที่ชาวบ้านเรียกกันง่าย ๆ นอกจากพันตำรวจโท ดร. ทักษิณ ชินวัตร นายกรัฐมนตรี และคณะรัฐมนตรีส่วนหนึ่งจะลงมือแสดงด้วยตนเองแล้ว ยังใช้นักร้องชื่อดังอย่างธงไชย แมคอินไตย มาเป็นผู้นำเสนอ (Presenter) การกินไก่ เพื่อสร้างการรับรู้ กระตุ้นความสนใจ สร้างความต้องการ ไปจนถึงการตัดสินใจกลับมากินไก่กันใหม่ เป็นต้น

การกระตุ้นเศรษฐกิจระดับท้องถิ่นด้วยการส่งเสริมสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (One Tambon One Product: OTOP) รัฐบาลใช้เครื่องมือการสื่อสารในการรณรงค์แทบจะครบเครื่อง อาทิ การจัดแสดงสินค้า การประกวด การสาธิต นิทรรศการ การฝึกอบรม การจัดอภิปราย สัมมนา และสนทนา สารพัด จน 'OTOP' สร้างเงินหมุนเวียนแก่ท้องถิ่นนับพันล้านบาท

อื่น ๆ อาทิ บัตรทองในโครงการสามสิบบาทรักษาทุกโรค 'Fashion Extravaganza Bangkok' ในโครงการกรุงเทพฯ เมืองแฟชั่น การเชิญชวนเยาวชนเดินต่อต้านและพิธีประกาศชัยชนะในโครงการปราบปรามยาเสพติด ต่าง ๆ เหล่านี้ล้วนเป็นยุทธศาสตร์การบริหารของรัฐบาลด้วยวิธีการรณรงค์โดยเลือกรูปแบบกิจกรรม (events) ที่เหมาะสมอันเป็นกลยุทธ์ในการบริหารประเด็น (Issue Management)

การณรงค์ในภาคเอกชน

มีภาคเอกชนจำนวนมากที่ใช้การรณรงค์ทั้งด้านสื่อสารการตลาดซึ่งเน้นส่งเสริมการขายและสื่อสารองค์กรซึ่งเน้นส่งเสริมภาพพจน์ (Image) เช่น การสนับสนุนสถาบันครอบครัวของบริษัทแอดวานซ์อินโฟเซอร์วิส จำกัด (มหาชน) การให้ความรู้เกี่ยวกับมะเร็งเต้านมของ AVON การส่งเสริมการเรียนรู้ของ UBC และบริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด (มหาชน) การต่อต้านเทปผี CD เถื่อนของบริษัทแกรมมี่ จำกัด (มหาชน) เป็นต้น

องค์กรพัฒนาเอกชน (Non-government Organization: NGO) ก็ไม่น้อยหน้า อาทิ เครือข่ายลดอุบัติเหตุ ตาวิเศษ งดสูบบุหรี่ บริจาคโลหิตและอวัยวะ เป็นต้น

และที่ลุกขึ้นมารณรงค์ในระยะหลัง ๆ คือ หน่วยงานของรัฐทั้งภายในกำกับและอิสระ เช่น การเลือกตั้งของคณะกรรมการการเลือกตั้ง Amazing Thailand/ Unseen Thailand ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เป็นต้น

การรณรงค์..ยาสารพัดโรค (?)

แม้ว่าการรณรงค์จะสามารถทำได้ทั้งการใช้สื่อสารมวลชน (Above the line) และสื่ออื่น ๆ (Below the line) แต่เมื่อมองจากสภาพของตลาดในปัจจุบัน การใช้สื่อประเภทใดประหนึ่งเพียงอย่างเดียวอาจไม่บรรลุวัตถุประสงค์และขาดประสิทธิภาพ บางเรื่อง การใช้สื่ออื่น ๆ อาจให้ผลมากกว่าในด้านสร้างการรับรู้และส่งเสริมการขายไปพร้อม ๆ กัน โดยเฉพาะประสิทธิภาพจากการประหยัดค่าใช้จ่าย ซึ่งอาจคุ้มค่ากว่าการต้องจ่ายเป็นค่าโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายเกินไป

อย่างไรก็ตาม การรณรงค์ไม่ใช่ยาที่จะรักษาได้สารพัดโรคในกระบวนการสื่อสาร

ปัญหาของการรณรงค์ในประเทศไทยคือมักไม่ได้ผลในทางพฤติกรรม (Behavior) แต่อาจจะได้ผลในแง่ของการรับรู้ระยะสั้น ๆ เนื่องจากขาดการวิจัยนำร่อง (Need Assessment) และการประเมินผล (Evaluative Research) อย่างชัดเจน เพราะการจัดโครงการรณรงค์เป็นเรื่องของการปรับทัศนคติให้เกิดผลทางพฤติกรรมซึ่งต้องใช้เวลานานกว่าจะเห็นผลของโครงการ

อุปสรรคสำคัญอีกประการหนึ่งที่ทำให้โครงการรณรงค์ประสบความล้มเหลว ไม่ว่าจะเป็นหน่วยงานของรัฐ องค์กรอิสระ ภาคเอกชน และองค์กรพัฒนาเอกชน ก็คือ งบประมาณอันจำกัดเกินไป

จึงกลายเป็นว่า ทำจบแล้วก็จบกัน

เมื่อเส้นทางการจัดการรณรงค์เป็นวิธีทางการสื่อสารอันสำคัญที่จะนำไปสู่เป้าหมายและบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ นับจากประวัติศาสตร์ของโลกที่มีมาอย่างยาวนาน ทั้งการสร้างชาติ สร้างวัฒนธรรม การตลาด และการเมือง

มีหลายเรื่องที่ประสบความสำเร็จ และหลายโครงการที่ประสบความล้มเหลว

ทั้งด้านบวกและด้านลบล้วนน่าหยิบยกมาศึกษาหาจุดอ่อนและจุดแข็งเพื่อเป็นกรณีศึกษา โดยเฉพาะนักนิเทศศาสตร์ที่เกี่ยวข้องและผู้รับผิดชอบงานด้านสื่อสารในภาครัฐและเอกชน

การรณรงค์ (Campaign) เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญทางการสื่อสารทั้งด้านการรับรู้ (Awareness) หรือการกระตุ้นให้เกิดความสนใจ (Interest) สร้างความต้องการ (Desire) และการตัดสินใจเข้าร่วมหรือกระทำ (Action)

นักวิชาการได้ให้ความหมายเกี่ยวกับการรณรงค์ไว้มากมายทั้งในด้านสื่อสารการตลาดไปจนถึงด้านรัฐศาสตร์ ซึ่งอาจกล่าวโดยสรุปได้ว่า การรณรงค์เป็นวิธีการระดมความรู้ ความเข้าใจเชิงกลยุทธ์ในเรื่องใดเรื่องหนึ่งหรือหลายเรื่องเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายร่วมมือตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้

สหรัฐอเมริกาเป็นตัวอย่างสำคัญที่ใช้การรณรงค์เพื่อการสร้างชาติ ทั้งรัฐบาลและองค์กรอิสระต่างก็ใช้กระบวนการสื่อสารดำเนินการรณรงค์ไปยังกลุ่มชนผ่านช่องทางสื่อมวลชน เพื่อสร้างความมั่นใจ ทัศนคติ และเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของประชาชนตั้งแต่ยุคบุกเบิกจนถึงยุคแห่งการพัฒนา

มหาอำนาจในซีกโลกตะวันออกก็ไม่น้อยหน้า นโยบายสร้างชาติของจีน (พ.ศ. ๒๔๙๒ - ๒๕๐๒) มีการรณรงค์ให้ประชาชนมีส่วนร่วม (Attention Attraction) ปรับเปลี่ยน ปลูกฝัง และสร้างทัศนคติ (Ideological Preparation) กระตุ้นให้มีกิจกรรมร่วมกันระหว่างประชาชนกับรัฐที่แสดงออกถึงความเป็นชาติ และประเมินผลการรณรงค์ (Review of Campaign) ตั้งแต่เริ่มต้นจนจบ